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原標題：三年將「完美日記」做成國貨彩妝頭部品牌 這家「互聯網+美妝」獨角獸企業又有新動作

說起「完美日記」，相信很多年輕人並不陌生，這個創立於2017年的互聯網美妝品牌成功抓住了小紅書+KOL的新渠道紅利，上線不到兩年即成為天貓彩妝銷冠，去年更成為11年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。

相較之下，其母公司逸仙電商則低調許多。

2016年，三位本科畢業於中山大學的男生聯手創立了互聯網美妝公司，為紀念母校，把它命名為「逸仙電商」。伴隨著完美日記的成功，逸仙電商受到資本界的熱烈追捧，先後吸引了真格基金、弘毅、高榕、高瓴、CMC、老虎基金、厚朴、博裕等知名機構的投資，成為業內公認的「互聯網+美妝」獨角獸。

在完成了大眾彩妝賽道的布局后，6月8日，逸仙電商正式對外發佈旗下戰略新品牌——完子心選（Abby』s Choice），鎖定18-28歲年輕大學生和白領女性，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

公司聯合創始人陳宇文對21世紀經濟報導表示：「公司從誕生之日起就明確了多品牌發展戰略，完子心選作為最新孵化的戰略新品牌，希望能更好地滿足新生代消費者更多元的需求，助力集團多品牌戰略目標實現。」

他透露，進入5月以來，此前因疫情暫停營業的完美日記80多家線下門店已經陸續復工，接下來公司進一步推動新零售戰略的落地，並將今年計劃新開店目標從200家提高到400家。

新品牌三店齊發

今年以來，受疫情影響，美妝消費慾望雖受到一定抑制，但最新數據顯示，5月份以來美妝行業回暖趨勢明顯。其中，以面部護理、精華等功能性護膚品為代表的護膚產品表現突出，銷售額增速超過彩妝產品。據第三方數據預測，到2022年，我國護膚品行業市場規模將突破3000億元，發展前景十分廣闊。

據悉，此次最新推出的完子心選是一個美妝品牌，鎖定18-28歲年輕大學生和白領女性為目標用戶，品類涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等200多個SKU。6月8日當天，完子心選天貓旗艦店、廣州市正佳廣場門店和成都市春熙路門店三店齊發。

記者在其廣州旗艦店內看到，門店設計採用少女感爆棚的ABBY粉，近百平的全開放體驗式空間里，擺有U型跑道和清透玻璃櫃體，此外還設置了一個獨立的儀器檢測區域，以方便到店客人享受到私人的驗膚服務。

在談及新品牌與完美日記的區別時，陳宇文表示，在品類上，完美日記會比較集中在彩妝，完子心選則會有多品類；其次，完子心選希望能給消費者提供一站式的變美方案，比如在線下店會有很多皮膚測試儀器和美妝顧問，提供整套解決方案。

「在我們的新零售策略里，線下店是非常重要的一環，它能夠給用戶提供一個現場的服務和體驗，讓大家真正去感受這個產品。」在陳宇文看來，線上線下聯動，能夠保證消費者跨越時間和空間得到最好的服務，所以新品牌從一開始就走線上線下一起發展的路。

行銷軟體不過，他也坦承，新品牌的用戶與完美日記會有比較大的重合的可能性。「但完美日記只是完成了在彩妝大眾品牌價格帶的一點點建設，接下來在彩妝的中端、高端，護膚的大眾中端、高端，我們都希望有品牌做相應的布局，從而滿足不同年齡層女性消費者的不同需求，提供給她們更立體化的變美方案，這是在多品牌戰略發展上我們的一些思考。」陳宇文說。

推進多品牌戰略

事實上，完子心選的推出也標誌著逸仙電商正式邁上集團化、多品牌發展戰略之路。

陳宇文指出，完美日記的目標用戶是18-28歲的年輕女性。「但只是一個非常粗略的用戶分層。中國女性人口已經有6.8億，我們在過去三年裡遇到了許多不同偏好和需求的用戶，僅完美日記一個品牌是無法滿足她們的。」

換言之，「完子心選」是逸仙電商開拓新品類、新消費人群的重要載體，更是在行業競爭激化的大背景下，應對外部競爭的必然選擇。

分析認為，目前完美日記的客單價較低，消費者以年輕用戶為主，品牌矩陣與歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛等美妝巨頭相比，明顯非常薄弱。當前這批年輕用戶隨著年齡和經濟實力的增長，很可能會轉而擁抱更多高端、貴婦品牌，因此豐富品牌矩陣勢在必行。

陳宇文稱，在切入美妝賽道之初，創始團隊就有兩個重要的預判：第一個是，中國一定會成為全球最大的美妝消費品市場，而本土品牌將擁有超過一半的市場佔有率。其次是在未來三年內，隨著中國市場的成熟，行業的整合、兼并、收購會加劇，「集團化作戰」將成為這一階段的主要競爭形態。因此，逸仙電商一開始就確立了多品牌發展戰略，目標並不僅僅只是打造一個國貨彩妝頭部品牌，更希望打造一個具有國際影響力的互聯網美妝集團。

接下來，逸仙電商會持續推出不同價格帶、不同風格以及不同功效的品牌和產品。這些品牌的來源，包括但不限於自主孵化和外部引入兩種方式。

「我們的戰略規劃是，始終把用戶價值放在第一位，關注95后和00后需求；逐漸從單一品牌向多品牌轉變；以用戶需求制定戰略規模，最終實現線上線下一體化。」陳宇文說。

把公司做「重」

目前，代工方式雖然為逸仙電商提供了產品質量上的保障，但同質化的產品難以與大品牌抗衡。而且，其他品牌同樣也能藉助代工廠迅速迭代，這種生產模式競爭壁壘不高，很容易導致各家產品差異化不足，品牌認知度小，用戶對品牌的忠誠度不足等問題。

記者注意到，隨著完子心選成都店的開業，成都春熙路上就有調色師、話梅、完子心選、完美日記等多家美妝品牌店，都是以年輕消費群體為主，其中話梅也獲得了高瓴資本的投資。

對此，來自高瓴創投的Sarah對記者表示，中國正經歷美妝大爆發的初期，無論是渠道品牌還是自有產品品牌都有機會在這個過程中成長，只不過各家所堅持的初心和做的商業模式不一樣而已，但同樣值得期待。

據了解，未來三年，新零售將是逸仙電商持續發力的戰略級業務。而在供應鏈方面，公司將聯合頂級供應商打造自己的研發生產中心，落成后將會是亞洲最大的化妝品生產基地。同時，該公司也在打造自營倉庫，以提高物流配送能力，提升打包標準，優化消費者的網購體驗。

逸仙電商研發負責人何益飛透露，未來三年，逸仙電商將計劃投入1億元在產品研發上，分別在歐洲和亞洲建立三個以上的技術合作和產品開發平台，覆蓋皮膚科學、色彩研究、配方和功效研究等方面。

「接下來我們要把公司做『重』，要有自己的『晶元』，通過在研發端、生產端的大力投入，去趕上甚至超越（美妝巨頭），我們也希望能夠吸取很多的中國元素，像完美日記去年推出的國家地理眼影、今年推出的錦鯉眼影那樣的特色產品。」陳宇文認為，品牌要跨越生命周期。

他告訴記者，自己最喜歡研究的一個案例是可口可樂，「一代又一代的人來了又走，走了又來，但是快樂肥宅水永遠是它，怎麼做到的？是因為它不斷地去洞察每一代人的需求，然後用那一代人的聲音、傳遞方式、品牌建設方式來跟他們進行溝通，所以它可以穿越一個又一個周期。我希望完美日記、完子心選也能夠這樣。」

(作者：葉碧華 編輯：李清宇）